¿Qué es “Lealtad de Marca”?

La lealtad a una marca es la tendencia que tienen los consumidores o clientes a comprar continuamente los productos de una marca sobre otra.

Los patrones de comportamiento del consumidor demuestran que los consumidores continuarán comprando productos con la marca de una compañía con la cual han fomentado una relación de confianza.

La lealtad es extremadamente beneficiosa para las empresas, ya que conduce y fomenta la repetición de compra por parte de los consumidores, mayores ingresos y publicidad de boca en boca.

Pero …

¿Por qué es importante la Lealtad de Marca?

Lealtad de Marca

Tener una base de clientes leales a una marca, puede ayudar a una empresa a superar a sus competidores y darle una ventaja competitiva necesaria para tener éxito en el mercado.

Las empresas con una fuerte lealtad a la marca verán a sus clientes comprar repetidamente sus productos o servicios, independientemente de los cambios en el precio o la conveniencia.

Los compradores frecuentes del producto de tu compañía tendrán menos probabilidades de dejarse llevar por los mensajes de marketing de la competencia, lo que aumenta las posibilidades de que esos clientes continúen haciendo negocios con tu empresa.

Además de tener ventas más altas que aquellas sin lealtad de marca, las compañías que han establecido exitosamente un público fiel, también pueden disfrutar de una creciente base de clientes.

Los clientes leales tienen el potencial de convertirse en defensores abiertos y embajadores de la marca para una empresa.

La satisfacción con un negocio los impulsará a difundir el conocimiento de la marca y referir a nuevos clientes, proporcionando de manera efectiva a una empresa publicidad gratuita.

¿Lealtad de Marca y Lealtad del Cliente es lo mismo?

Aunque estos dos conceptos están estrechamente vinculados, la lealtad a la marca y la lealtad al cliente son en realidad dos conceptos muy diferentes.

¿Cuál es la diferencia?

La principal diferencia entre la lealtad a la marca y la lealtad del cliente es que la lealtad del cliente se relaciona principalmente con razones económicas o de poder adquisitivo general de los consumidores.

Se trata de lo que puede ofrecerles en términos de precios regulares y ofertas de ahorro de dinero.

La lealtad a la marca, por otro lado, tiene muy poco que ver con los precios o el dinero.

La lealtad a la marca tiene mucho que ver con la forma en que los consumidores perciben su marca.

En otras palabras, la lealtad del cliente se relaciona con aquellos consumidores que siguen volviendo a su establecimiento a comprar.

Se trata de tener precios más bajos que los competidores o mejores descuentos para los productos específicos que están buscando.

Los consumidores que son leales a una marca siguen siendo clientes porque creen que tu marca ofrece un mejor servicio, un mejor valor y mayor calidad que cualquier otra. Esto, independientemente de los precios u otras razones financieras.

Este tipo de cliente también es más probable que pruebe otros productos de la misma marca. Estos productos pueden incluso ser un poco más caros. Sin embargo, los consumidores del lado del espectro de fidelidad del cliente seguramente compararán si sus precios suben o si deja de enviar un boletín mensual.

En resumen, la Lealtad del Cliente está mayormente impulsada por cuestiones racionales o por su razonamiento, es decir su “cerebro”.

Mientras que la Lealtad de Marca es mucho más generada por valores afectivos y conductuales, es decir, por su “corazón”.

¿Por qué la Lealtad de Marca es Importante para una Empresa?

Una marca poderosa con una audiencia fiel de consumidores o clientes puede soportar cualquier factor que se le presente en su entorno.

Ya sea que haya una recesión a nivel macro o una restructuración corporativa a nivel micro, los clientes con fuerte lealtad de marca seguirán comprando esas marcas que aman.

La lealtad a la marca es, sin duda, un logro sostenible a largo plazo. La empresa contará con clientes leales para seguir comprando los productos de tu marca y contarles a otras personas sobre ellos.

Hay un valor definido para esa lealtad, el cual se correlaciona directamente con el valor de marca o “Brand Equity”.

En otras palabras, la lealtad a la marca es un indicador del valor intangible, así como una medida cuantificable del éxito de la marca hasta un determinado momento en el tiempo y las predicciones de rendimiento futuro.

No subestimes la importancia de la lealtad a la marca. La participación emocional es algo poderoso que supera a casi cualquier otro factor de compra que se te pueda ocurrir.

¿Cómo se construye la Lealtad de Marca?

La lealtad a la marca se produce, por lo general, con este proceso:

  1. Los consumidores escuchan, ven o leen publicidad de la marca.
  2. Desarrollan percepciones de la marca y expectativas para ella.
  3. Prueban la marca y si están lo suficientemente contentos con la experiencia de marca.
  4. Desean comprarla una y otra vez.

La Identidad, Promesa, Personalidad y Posicionamiento de la Marca deben estar bien desarrolladas y enfocadas a su público objetivo.

No se puede pensar en intentar fidelizar la marca hasta que la estrategia y todos estos elementos de marca estén en su lugar.

El primer paso para construir lealtad a la marca es educar a los empleados sobre la marca y garantizar que no solo crean en su promesa de marca, sino que lo crean con la suficiente firmeza como para defenderla.

Si los empleados no son leales a la marca, ¿por qué los consumidores deberían serle fieles?

Por lo tanto, siempre se debe comenzar con la construcción interna de la marca.

Posteriormente, se deben desarrollar mensajes de marca y experiencias de marca que comuniquen de manera consistente y persistente la promesa de marca.

Estos mensajes y experiencias ayudan a crear percepciones de los consumidores sobre la marca, así como las expectativas de los consumidores hacia ella.

Expectativas de la marca y experiencias sensoriales.

Cuando los consumidores prueban la marca y se dan cuenta de que realmente cumple con sus expectativas y cumplen su promesa, es más probable que la vuelvan a probar.

Cuando sienten que pueden identificarse personalmente con la marca y desarrollar conexiones emocionales con las experiencias que proporciona la marca y los sentimientos que provoca, ¡se ha generado la lealtad a la marca!

Por lo general, las marcas que tienen mucho éxito en la creación de lealtad son aquellas que tienen fuertes conexiones emocionales con los consumidores, donde las percepciones de la marca coinciden con la realidad del uso de los productos de marca.

Los mensajes de marketing y las experiencias de marca aprovechan los cinco sentidos y estimulan con éxito a los consumidores a través de diversas experiencias de marca y puntos de contacto.

Para las marcas ya establecidas, se puede comenzar a aumentar la lealtad de la marca en este momento identificando a sus consumidores leales existentes y asegurándose de que sean reconocidos y se sientan valorados.

Esto son y serán los mejores defensores de la marca.

Al mismo tiempo, se debe trabajar para crear nuevos consumidores o clientes leales a la marca moviendo a los clientes de la fase de compra repetida a la etapa leal y de involucramiento emocional.

¿Cómo se mantiene la Lealtad de Marca?

Es muy difícil mantener a los consumidores leales a una marca y más si no se sabe por qué son leales.

¿Cuáles son sus percepciones de la marca?
¿Cuáles son sus motivaciones para comprar?
¿Qué factores influyen en las decisiones de compra?
¿Qué sentimientos evoca la marca y cómo se sienten si la marca no está disponible?

Estas son algunas de las preguntas que pueden ayudar a comprender mejor por qué los consumidores son leales a una marca.

Al igual que con todas las relaciones, se debe trabajar constantemente para mantenerlas en marcha y cultivarlas para que prosperen.

La lealtad a la marca es una relación entre los consumidores y una marca respaldada por una empresa.

No se debe subestimar la necesidad de cultivar esa relación.

Si los clientes sienten que la marca ya no satisface sus necesidades o los defrauda, llegará el momento en que renunciarán a la relación y encontrarán un reemplazo, sin importar cuán difícil sea para ellos.

Muchos clientes terminarán su relación con una marca porque percibieron que a la empresa o negocio no le importaba.

Empodera al personal para crear espontáneamente momentos de relación con los clientes.

Cuando un consumidor supera la experiencia ofrecida por la competencia en cada punto de contacto, tendrás la clave que seguirá atrayendo clientes.

Actualmente, los consumidores tienen más opciones disponibles que en cualquier momento de la historia y están inundados de mensajes todos los días. Por lo tanto, los consumidores son más volubles que nunca.

Se tendrá que trabajar arduamente para mantenerlos en constante comunicación con la empresa y cumpliendo sus cada vez más exigentes expectativas a través de experiencias de marca.

Elementos de Mercadotecnia para la construcción continua de Lealtad de Marca.

Si alguna vez te afiliaste a un programa de membresía o recompensas, te identificaste como un cliente fiel a X marca.

El alcance de esa lealtad varía de marca a marca y de cliente a cliente, pero al unirse a un programa que recompensa a los compradores habituales, has expresado cierto grado de lealtad a la marca.

El truco para los especialistas en marketing es profundizar la relación, fortalecer la conexión emocional y aumentar los costos de cambio percibidos entre su audiencia de compradores habituales. Así es como mueves a los compradores normales a que sean compradores leales.

Hay muchas formas de hacerlo, y a continuación se incluyen 4 ejemplos para empezar.

Programas de Recompensas

Lealtad de Marca

Los programas de recompensas son excelentes para alentar a los clientes a recomprar una marca, pero no siempre son apropiados para profundizar el nivel de lealtad que los consumidores sienten hacia una marca.

Esto es porque están enfocados a muy corto plazo. En lugar de recompensar a los consumidores leales por sus conexiones emocionales con la marca, recompensan a los miembros por comprar.

El truco para crear un programa de recompensas que realmente profundice la lealtad es ofrecer recompensas específicas a los verdaderos leales a la marca más allá de las recompensas utilizadas para alentar la recompra.

Costo de cambio

¿Qué valor tangible e intangible proporciona tu marca a los consumidores?
¿Cuál es el costo emocional, físico y financiero de ese valor?

En otras palabras, ¿qué sentirían los consumidores o a qué tendrían que renunciar si cambian de su marca a la de la competencia? Ese es el costo de cambio real y percibido que es la esencia de la lealtad a la marca.

Un hombre se implantó su llave de Tesla y esto es lo que nos enseñó sobre lealtad de marca.

Implementa una investigación para identificar cuáles son esos costos de cambio entre los consumidores leales y crea campañas de marketing que resalten esos costos para aumentar aún más la lealtad a tu marca.

Tú quieres que los consumidores leales sientan que ese costo de cambio es insuperable. Sin embargo, no crees costos de cambio monetarios que atrapen a los consumidores en una situación racional para que compren y recompren tu marca.

Experiencias de Marca

Rodea a los consumidores con experiencias de marca para que puedan seleccionar por sí mismos cómo quieren interactuar con tu marca y profundizar sus conexiones emocionales con ella.

Las redes sociales ofrecen una oportunidad increíble para crear experiencias de marca a través de contenido, conversaciones y comunidades.

Piensa en las muchas formas en que puedes usar el contenido en las plataformas sociales para crear experiencias de marca.

Los canales de YouTube, las páginas de Facebook, los blogs y más pueden convertirse en destinos online de la marca en la que los consumidores pueden interactuar con ella.

El truco es proporcionar contenido valioso que sea significativo para los consumidores objetivo.

Además, también se puede crear experiencias de marca sin conexión. Ya sea que ofrezcas seminarios, organices un evento o asistas a una feria comercial, tienes la oportunidad de profundizar las relaciones de los consumidores con tu empresa, lo que conduce a la lealtad de marca.

Extensión y Expansión de Marca

Recuerda que los consumidores cambian constantemente, por lo que tu estrategia de marca debe ser lo suficientemente flexible como para evolucionar con los clientes y el mercado.

Solo hay que tener cuidado y asegurarse que las extensiones y expansiones que se busquen y desarrollen sean consistentes con la promesa de la marca y se ajusten adecuadamente a las percepciones y expectativas de los consumidores sobre la misma.

Lo último que deseas hacer es confundir a los consumidores leales a tu marca o generarles rechazo.

Lealtad de Marca

Recuerda que es muchísimo más difícil y más costoso conseguir nuevos clientes que mantener a los clientes existentes, así que no le des la espalda a tu público fiel.

Si te interesa conocer más detalles e información sobre los programas de lealtad en América Latina te recomiendo leer este artículo de NIELSEN

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